从五人制世界杯到十佳劳伦斯颁奖礼，五人成军靠整合营销玩转体育IP
体育大生意第1195期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：黄诗旋
体育大生意记者
14年末发布的“46号文”像吹暖了神州大地的春风，吹开了体育产业的“樱杏桃梨、荠花榆荚”，也把五万亿的梦想吹进了体育人的心尖尖上。紧接着巨头入局、热抢资源、瓜分版权，一夜之间，体育成为了媒体人追逐的头条，投资人口中的风口……
一边是持续飙高让人脸红心跳的版权价格，一边则是12强赛场上中国队的大起大落；一边是国外优质体育资源纷纷改姓中国，一边则是中国体育人口占比仅为美国等发达国家一半的尴尬；一边是青训和体育培训的遍地开花，一边则是湖北某市在征兵体检中逾55%的年轻人身体不达标的唏嘘。
好在怀抱体育初心的人仍然在这个产业默默耕耘，为体育人口的增加，体育文化的形成，甚至是“健康中国”战略目标添砖加瓦。近日，2017中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖盛典、2018 F5WC五人制世界杯三元食品中国区预选赛总决赛先后在北京举行。上到拥有千万粉丝的体育明星，下到参与体育运动的普通民众，都在这个明媚的冬日体会到体育带来的热血、拼搏、温暖和感动。
中国体育人口占比为美国1/2 青少年体质下滑严重
在《经济学人》近日发布的中国体育产业专题报告——《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》中数据显示，有三分之一的中国人形成了经常锻炼的习惯，即34%的中国人经常性地参与体育锻炼——较7年前28.2%的数据有了大幅提高。这一比例意味着中国积极从事体育活动的人口高达4.34亿，但是与美国的70%还存在不小的差距。除此之外，根据京东体育发布《2017互联网体育消费报告》显示，全国仅北京、山东、重庆、辽宁、上海、天津六个省（直辖市）的体育参与度超过40%，其中只有北京达到了50%，大部分地区体育活动参与度仍然较低。
▼中国体育人口占比为34%，远低于美国
而更令人忧心的则是中国青少年体质持续“坐滑梯”，在《中国学生体质监测发展历程》中，国家体育总局体育科学研究所研究员江崇民介绍，我国大学生体质依然呈下降趋势。此外，2015年国民体质监测报告显示，7岁到19岁的学生体质状态，大学生下滑最严重。《中日儿童青少年体质健康比较研究结果公报》中，2014年和2016年，在体能指标的比较中，日本儿童青少年在心肺耐力、柔韧性和灵敏协调性方面均显著高于中国。
▼中国体育人口参与程度尚处在较低水平，仅北京超50%
“少年强，则国强。”青少年对体育的参与，对个人来讲，关乎生命质量和家人幸福，对国家和民族而言，关乎未来发展和前途命运。而青少年也是若干年以后体育消费的中流砥柱。
一方面是中国体育人口占比不高，一方面是青少年体质严重下滑，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，国家体育总局也协同体育企业做出多方努力，比如在这个冬天先后举办十佳劳伦斯冠军奖颁奖典礼、北京台跨年音乐会暨冬奥代表团出征仪式、冰雪嘉年华、体育春晚、体育庙会等，从上下两个维度着手促进改变。
▼冯珊珊成为高尔夫世界第一，获得十佳劳伦斯最佳突破奖
上是体育明星、奥运健儿的榜样力量。首先体育明星在世界赛场上的优异表现，能对体育项目起到推动作用。丁俊晖在斯诺克比赛中的精彩发挥，让超过5000万中国人参加台球运动，这个数字接近世界台球人数的一半。李娜成为亚洲首位两项大满贯单打冠军得主以后，中国网球产业赢来了风口，预计2020年将达到600亿的市场。还有姚明、孙杨、冯珊珊……也曾经或将要带动篮球、游泳、高尔夫的蓬勃发展；其次，在十佳劳伦斯颁奖典礼上，体育明星们展示了自己可爱的一面，消除了民众对他们的刻板印象，也扩大了商业价值；最后，诸如杨扬、刘璇、陈一冰这样的退役体育人，也在通过创业等途径提高体育人的社会地位。
下则是民间赛事、体育活动的举办。中国体育人口数量低，既是因为个人体育观念不强，也是社会重视度缺乏的历史问题。但是这也在这些年得到改善。比较显著的一个例子就是中国的马拉松赛事井喷式增长，据中国田径协会数据显示，2014年中国马拉松赛事数量为51场，2015年马拉松赛事官方注册场次增长迅猛达到134场，2016年在体育总局注册的马拉松赛事数量翻番达到328场。而其他业余赛事的品质和种类也得到了飞跃，比如2018 F5WC五人制世界杯，也吸引了4万人次参与。
除此之外，国家体育总局主导和鼓励所产生的自上而下的效应，社会企业所参与而催生的自下而上的作用，也会促进中国体育文化的形成。体育大生意就和五人制世界杯运营方，十佳劳伦斯冠军奖颁奖典礼主办方五人成军聊了聊，看看他们的初心、发展和愿景。
五人制世界杯参与球队三年翻近8倍 五人成军全年投入超千万
F5WC五人制世界杯于2014年创立，赛事运营方五人成军则是在2016年开始承办，短短三年时间里，通过运营和媒体宣传，五人制世界杯赛事规模和影响力得到迅速提升。2018中国区预选赛覆盖了12个常规赛区，包括北京、上海、重庆、天津、辽宁、浙江／江苏、山东、湖北、山西、四川、河南／河北、陕西等省市，超过50个城市，整个赛事参赛队达到了4000支，参与人数达到了四万多人。而2015年、2016年参赛队伍和参与人数的数据分别为523支、5000人和1429支、1.5万人。
▼五人制世界杯参与球队逐年增加，三年翻近8倍
2018 F5WC五人制世界杯三元食品中国区预选赛总决赛在北京月坛体育馆举行，来自全国的16支队伍展开激烈角逐，12月22日决出全国4强，23日则展开精彩的半决赛和决赛，获得代表中国出战业余五人制世界杯的冠军球队，还将与五人成军明星足球队展开一场明星表演赛。
▼2018 F5WC五人制世界杯三元食品中国区预选赛总决赛发布会召开
五人成军所运营的这项业余足球赛事以健康、快乐为主旨，响应国家全民健身的号召和2025年健康中国的战略目标，事实上也巩固着中国足球的根基，因为五人制就是南美足球蓬勃发展的秘密武器。英国作家亚历克斯·贝洛斯在《足球,巴西人的生活方式》中将其形容为“巴西灵魂的孵化器”。1936年，巴西为五人制足球制定出第一套规则，此后它就像病毒一样扩散出去，风靡整个南美。
五人制足球有点像中国大陆的“填鸭式”教育，在更短的时间内密集持球，其核心都在于效率更高的精深练习。据利物浦大学一项研究报告显示，五人制足球球员接触球的次数远多于普通球员，通常是一分钟多6倍！同时，五人制所采用的球为4号球，比普通足球更小，需要球员有更加精准的控制。而因为五人制足球场极度有限的空间，寻找角度空隙的嗅觉和传球的精准度显得更为重要。几乎所有风华绝代的南美球员都跟五人制有关：贝利、加林查、肯佩斯、马拉多纳……这个名单列下去，就是国际足球的一部纪传体。
▼捧夺大力神杯的马拉多纳曾是五人制足球的忠实拥趸
除了专业的赛事运营公司，越来越多企业也把中国足球建设当作需要承担的社会责任。连续三年赞助F5WC五人制世界杯中国区预选赛的三元食品就把宣传口号定为“三元牛奶，强化中国足球根基！”副总许静告诉体育大生意：“这个里面三元可能更多的是在尽一份社会责任，像我们当初做牛奶的时候一样，就是希望为中国的足球事业尽一分自己的力量。确实这是一个草根的平台，也许没有很大影响力，但这也是为什么初期需要投入精力和资源的原因。希望能让中国足球从草根开始，有更多人能参与、去喜欢，我们中国足球才能走得更好，更有希望。”除此之外，三元食品还跟北京校园足球协会合作举办青少年足球比赛。
五人成军总经理赵焱告诉体育大生意，五人制世界杯全年投入1100万-1200万，赛事规模逐渐扩大。作为运营方，五人成军从第一年就开始盈利，这是坚持做赛事的动力，也是把赛事做大做强的前提。但在运营草根赛事的过程中，五人成军也遇到了诸多意想不到的困难。
比如国内收费标准化很难实现。五人制世界杯美国区比赛每个选手的报名费为200美元，但在中国，运动员却还未形成对转播、报道、图片、视频，以及专业的裁判和场地付费的观念。另一个层面上，城市之间消费能力差距很大，报名价格不能在各地达成共识。除此之外，业余赛事的举办还需要更加完善的制度和政策，以及更加开放的市场和环境。
孙杨惠若琪现身十佳劳伦斯颁奖礼 体育娱乐化受青少年青睐
除了运营赛事之外，五人成军希望进一步充分利用此前积累的赞助商资源，买下了“中国十佳劳伦斯冠军奖”的十年运营权。12月20日，在国家中影数字制作基地，由中国体育新闻工作者协会、北京五人成军文化体育发展有限公司主办，北京电视台、北京十佳体育文化发展有限公司协办，优信二手车独家冠名的“2017中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖盛典”隆重举行，北京卫视自当晚20:55起全程直播。
▼黄晓明、王皓作为十佳劳伦斯最佳女运动员、最佳组合颁奖嘉宾
当晚可谓星光熠熠，盛典现场，孙杨、惠若琪、苏炳添、赵帅、肖若腾、冯珊珊、李冰洁和中国花样游泳队等众多候选人及候选团队惊喜现身，杨扬、陈一冰、刘璇、王皓等体坛名将汇聚一堂，黄晓明、苏芒、郎朗、张梓琳作为文艺界代表出任颁奖嘉宾，更有王铮亮、尚雯婕、陈楚生、吉克隽逸等现场表演。
谈及主办的初衷，赵焱告诉体育大生意：“我们希望把十佳劳伦斯颁奖做成一张企业名片。”具体来讲，则是三个方面。
▼颁奖现场孙杨粉丝举着灯牌为偶像应援
首先，十佳劳伦斯奖能帮五人成军打开更广阔的发展空间。比如更多合作伙伴、更多体育娱乐资源等。其次，十佳劳伦斯颁奖典礼本身，就是体育娱乐化的一种表现形式。赵焱希望用娱乐的方式包装体育，吸引更年轻的受众来关注晚会，关注评奖，关注运动员，最后投身到体育中来。当晚现场有众多孙杨和惠若琪的粉丝组队前来，举着灯牌在场下为偶像应援。
最后，公益是劳伦斯世界体育奖多年来都坚持的第一关键词，五人成军自身有做体育公益的社会责任，而他们也需要为赞助商和合作伙伴搭建一个践行公益的平台。
▼世界著名探险家迈克·霍恩拥抱郭川妻子肖莉
事实上，20日晚“2017中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖盛典”现场上最为动人的一幕，就是郭川妻子肖莉的登台。郭川是中国职业帆船第一人，2016年获得了中国十佳劳伦斯奖最佳体育精神奖，如今已经失联400多天，而他的故事，他的精神，从国内到海外，影响和鼓舞了越来越多的人。劳伦斯世界体育奖学会成员、世界著名探险家迈克·霍恩作为劳伦斯世界体育奖的代表莅临颁奖盛典，向郭川致敬，承诺将装有郭川儿子画作的漂流瓶带上征途并将投入大海中，寄托家人对郭川的思念。
五人成军造赛事平台 靠开放地方承办权变现
在《背靠品牌行销和影视投资老手春秋鸿 五人成军能打造什么样的体育IP》中，我们曾详细介绍过五人成军的背景故事，其母公司北京春秋鸿文化投资股份有限公司能够实现电影电视剧投资、广告娱乐行销及体育IP建立与发展三大主营业务板块有效整合。曾与中超联赛签订战略协议、将壳牌引入足球领域、携红牛集团举办第二届花式足球世界杯等。
得益于母公司在行业里面多年的精耕细作，五人成军公司一手握着丰富的广告客户资源，作为中国最专业的体育IP创营商，五人成军以劳伦斯IP项目、足球IP项目、冰雪IP项目和教育培训作为四大主营业务板块，以“体育IP泛娱乐化推广”的理念去构建“体育+娱乐”的产业布局。因此在选择项目时，五人成军有两点考虑，一点是有没有赞助商支持，第二点是可不可以通过整合把这个项目做大。
比如五人成军曾涉足的 58 40012 58 23362 0 0 2935 0 0:00:13 0:00:07 0:00:06 4945冰雪项目，赵焱介绍道：“首先我们有赞助商愿意支持，其次是冰雪可以做得很炫很酷。我们身边很多艺人朋友都喜欢玩滑雪，比如夏雨，比如孙楠，每年都会去日本待几个礼拜滑雪，他们能给我们的赛事做代言。我们还能做成一个冰雪嘉年华的形式，设计特殊的环节让冰雪迷们参与进来。”
▼五人成军总经理赵焱在发布会上讲话
又比如目前正在运营的五人制世界杯，所属项目为足球。足球大赛欧洲杯和世界杯都是四年一届，却是错峰交替举办的，因此每两年就能带来一次全民的足球热潮，赞助商也愿意参与进来；另一方面，足球在中国是第一大项，大多数人对足球都有特殊的情结，因此有广泛的群众基础。
三元食品副总许静也对跟五人成军之间的合作感到满意：“五人成军这个公司发展很快，而且跟我们的初心比较一致，大家都希望为中国的足球事业尽一份力。所以未来我们还希望，尤其是在五人制足球世界杯上，跟五人成军有更深更广的合作。”
而谈到商业赛事的具体运作以及变现问题，赵焱介绍道，目前商业模式还是以赛事赞助为主。与此同时，五人成军会将地方承办权和商业开发权完全开放，允许地方合作伙伴自主招商、运营，这样既减轻了五人成军自身运营的压力，又扩宽了变现渠道。而地方合作伙伴有更高的积极性来承办赛事，并能寻找赞助商获取利益。对于地方的赞助商而言，他们只能提供几十万、几百万的赞助预算，期待能在本地引起足够大的轰动效应，这样的比赛正好能符合他们的要求，可谓是一举三赢的结果。
赵焱表示：“如果用互联网思维来考虑的话，这就像是个集散平台、开发平台。这种方式这些年已经获得越来越多人的认可，更多承办方也看到赛事运营的商业前景。随着品牌影响力的扩大，他们也更有信心加入进来。”
五人成军还以F5WC五人制世界杯为基础，通过五人成军明星足球队、五人成军动漫及动画电影、五人成军足球培训及场地建设等项目，共同打造“五人成军”自身的IP。
注：本文所用图片来自网络
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